2016年淘宝双11钻展营销思路

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双11、双12等电商专属节日聚焦效应已越来越强烈,因其各种五折优惠,半价优惠,抢红包,送券等大力度优惠口号刺激着广大消费群体,所以,大部分店铺都希望借助大促契机,扩大品牌影响力,提升店铺销量。本文就来说说在大促活动期间钻展的营销思路。 一、活动营销节奏 不管是双11、年中大促之类的大型官方活动,还是店铺自己筹划的活动,都是一个激发用户购买力的过程:在活动前做蓄势和预热,积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率。 二、活动不同时期的推广重点(以2015年双11为例) 1、活动前——蓄势,预热 大部分商家的双11活动都在11日当天举行,因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态,店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升,而直接转化率(ROI,CVR)是降低的。 (1)推广目标 蓄势期:测款、测图、测人群,培养基础销量; 预热期:提高店铺、宝贝收藏,提升人气;抢占用户注意力,不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。 (2)定向策略 蓄势期:服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户,来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力;同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣,锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目,不建议定向购买用户和沉默用户,建议直接定向拉新人群,培养认知用户。 预热期:确定好拉新人群后,对该类人群扩大覆盖面,将潜在用户转化为认知用户;对兴趣人群(点击广告)、意向人群(浏览、搜索店铺)提高预算,重点圈定,提高店铺、宝贝收藏。 (3)展

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  • 位策略 蓄势期:测试为主,建议选择淘宝站内的大流量资源位; 预热期:增加淘宝站外的资源位投放,全网流量覆盖,增加进店UV。 注意:从数据走势可以看出,越临近大促CPM和CPC的成本越高,因此蓄势期尽量提前,控制成本。 2、活动中——爆发 爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天,此时买家压制已久的购物欲终于爆发,进店流量与成交额成正比,转化率非常高。 (1)推广目标 毫无疑问,就是成交!成交!!成交!!! (2)定向策略 优先级1:认知用户中的行动人群(收藏、加购); 优先级2:认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺); 优先级3:认知用户中的兴趣人群(点击广告),触达人群(广告展现); 优先级4:潜在用户,前提是店铺的类目适用人群较广。 (3)展位策略 大促期间购物人群集中在购物网站,锁定站内资源位进行投放。 如果预算充足,可补充部分站外资源位。 3、活动后——余热 从数据可以看出: ① 活动后的整体PV并没有下降,C

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  • VR回到大促前水平,店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足,成交仍有巨大空间; ② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整,推广竞争下降,CPM和CPC都非常

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