农资电商蓝海上演合纵连横

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如果你回答,这说明我国城乡差距较大,那么你只答对了一半,如果你还能答出,这说明农村消费具有巨大的潜力,那么恭喜你,这才是标准答案,你答对了。

还有,电商们也是这么想的。

在阿里、京东等互联网巨头积极下乡布点的同时,一些扎根农村的电商平台也应运而生,农村俨然成为了电商企业梦寐以求的最后的蓝海。但是,农村网络普及率仅27.5%、农民相对较低收入下量入为出的生活理念、对陌生的网购敬而远之的心态、完全不同于城市的消费习惯与品牌认知,都构成了工业品借助电商下乡的重重障碍,而特色农产品上网似乎也只对某些特色农牧产业聚集的地区有意义,普惠农村的绿色产品上网进城,更是一个巨大的系统工程,目前还看不到清晰的未来。这些都意味着,电商要真正扎根农村市场,不妨把困难想的更多一点,蓝图规划的更长远一些。

但是,有一个领域一直是花苼比较看好的,也许是电商进入农村市场的最佳选择——农资,包括化肥、农药、种子等等。

原因一是上述农资商品,大多是标准品,且单价相对较高,经验表明,单价高的标准品最容易发挥电商综合费用率低的优势,迅速打开并占领市场;

二是,农资对农民来说属于刚性需求,在一项针对农民支出结构的调查中显示:当接受问卷调查的农民被问及攒钱的目的时,33.8%的被访者攒钱首先的用途是“子女教育”,排在第一位;23.3%的被访者攒钱首先的用途是“买农资”,排在第二位;19.3%的被访者攒钱首先的用途是“建房/装修”,排在第三位。通常,我们考察农民消费结构的变化,往往只关注其生活消费,而忽视了其实生产性支出——农资需求常常占据了农民支出很重要的部分;

三是,农资销售层次繁多又极其分散的流通渠道,使得其成为一个效率极低的市场,目前经过层层分销,突前在农村一线的终端90%都是乡镇的夫妻店,粗略统计,全国有七八十 万家。而随着农地集约化经营趋势的日渐明晰,这个市场的扁平化不可避免,而电商在这个过程中大有可为;

而更重要的是,这是个足够大的市场,发改委2012年的一项调查显示,当年全年农户户均购买主要农资总支出4369.59元。而光大证券研究所最近估算,国内农资市场容量超过1.5万亿元,其中化肥8000亿,农药3000亿,农机4000亿。而安信证券的研究报告更是认为,农资电商大爆发和对传统模式的颠覆时代已经到来。

但是,电商近些年在其他领域攻城略地,所向披靡,甚至有“要么电子商务,要么无商可务”的说法,但是面对农业这个演进了万年之久的生产方式,还是要保持足够的敬畏。因为,这里发生的一切,大部分都跟互联网没啥关系。

我们可以以农村生产生活方式为基础,结合农资销售方式的变化,分析预测一下,目前切入农资领域的电商企业的未来。

1、花钱花在裉节上

对平均收入水平较低的农民来说,最信奉“吃不穷穿不穷,算计不到就受穷”的生活理念,价格是它购买农资的最重要因素。那么,哪种电商模式能为农民提供更加优惠的价格呢?目前,农资电商主要有农资企业自建电商平台,向经销商销售产品的B2B模式,这个不直接面对农民,不在我们的讨论范围。另外就是,农一网、云农场等近些年兴起的垂直B2C农资电商,它们的出现,因为打破了,传统农资经销,层层批发分销的模式,从而比传统模式,具有了一定的价格优势。但是,零售商之间,比拼的是综合费用率的降低,当综合了仓储、物流、互联网金融(可与传统农资销售赊购方式进行结合)一体化方案的大型电商平台切入这个领域,如果垂直农资电商不能迅速集聚起其他的竞争力,那么,很可能会像在其他标准品领域的垂直电商,面对平台型B2C电商的崛起,无奈地日渐衰微。

2、有钱不买半年闲。

有钱不买半年闲,除了还是在说农村居民消费的谨慎,也是在说,农资消费的季节性因素。不同地区、不同作物,何时施肥、何时打药,都要因时而动,农时不可误。但是,农民一般也不会提前囤积化肥农药,以备不时之需,只会在农时之前从市场买进。跟上农时,就要考验电商的物流能力。而农资注入化肥、农机,大多体积大、质量重,一般快递无法承担,加上农药易爆易燃的特殊性质,农资可能需要特殊的物流系统。目前,还还看不出有哪家电商有这样的专业能力。这就意味着,电商在短时间内不可能完全颠覆传统农资渠道,而是要采取和农资企业或者农资经销企业联手,探索一种互惠的合作模式,共同推进农资物流体系建设。

3、麦黄种麻,麻黄种麦

这里首先要说的是,农资电商的品类扩充。上面谈到一点,农业生产有极强的地域性,不同的地区,农资需求的差异极大,一个农资电商平台要真正进入这块市场,就必须能够满足不同地区农业生产的需求。而地域性的特征,又提醒一些大型的电商平台,必须跟当地市场的农资龙头结盟,联合打造属于本地区的采购、仓储、配送等一体化方案。

另外,现在的农资消费,很多时候,并不是购买单一的化肥、农药、种子那么简单,农民现在需要的是一个整合的高产方案。这些方案,也许可以在当地的农业部门拿到,但是要能结合不同地区的土地、气候,整合种子、化肥等等,提供一个个性化的方案提供给农民,就需要有比较长期的数据积累,这方面,刚刚切入农村市场的综合类电商,没有任何优势可言。在城市里,掌握消费者数据的电商平台,可以给自己的顾客精确画像,但在农村,短期内无能为力,跟一些在农村深耕了几年、掌握当地农资消费数据的农资电商携手,也许是最好的选择。

4、远亲不如近邻,近邻不如对门

农村居民对摸不着商品的网购一开始必然抱着敬而远之的态度,对农资购买更是慎之又慎。但是农村市场又有所谓的“邻居效应”,也即当周围的人开始尝试某种商品或服务,并传出不错的口碑,就很容易感染一个农村局域市场。所以,县域经济中,常常有“长虹村”、“时风县”这样的一个品牌通过口碑传播,完全占领一个基层市场的案例。这其实为大型品牌电商占领农村市场带来了某种启发。电商品牌,也许可以通过“搞定”一个村的权威人士,迅速在这个村级市场铺展开来。比如,京东号称2015年要招数万的村级代理员,而这些代理员,可能就要从传统农村的族长、长老等等德高望重又头脑灵活的人中去产生,以期以他们的威望尽快似的村民对京东产生信任,进而拓展市场。但是,每个地区的农村消费者,对农资品牌也是有其忠诚度和消费习惯的,如果京东能够将自己经营多年的“正品行货”的形象,与该地区重要农资品牌实现相互的背书,将取得事半功倍的效果。

5、人不哄地,地不欺人

这些年,农资市场不好做,用业内的话说是,“跪着买进,磕头卖出”,为了争夺市场,现在基层农村市场的农资销售,甚至可以做到,将化肥、农药等农资赊购给农民,并且不用农民动手,而是由农资经销商帮助农民将化肥播到地里,将农药打到作物上,拼的完全是后续的服务了。甚至在有些地方,农资经销商负责土地托管,将农民从播种、施肥、撒药、收割、仓储,甚至售卖的活儿全包了。从技术指导到完全的土地托管,这套服务体系,是一般的电商平台完全不可想象的,虽然说,羊毛出在羊身上,传统经销商不会白白做这些事情,电商平台也可以以自己具有竞争力的价格,弥补服务体系上的缺失,但是农业生产的这种服务体系又是不可或缺的,甚至随着农业现代化的推进越来越重要。一般的电商平台,在自己的运营体系上无法嫁接出这样的服务,那就只有跟区域专业农业服务力量结盟。

总之,对电商而言,今天的农资市场,已经需要提供农资+金融+物流+服务的综合解决方案,需要电商企业与农资企业的强强联手。但在所谓农资电商即将爆发的2015年的年初,我们还没有看到这种联手的范例。

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