觉悟吧!营销软件并不能帮你解决所有的问题

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1962年,一位以色列农民给庄稼浇水,偶然发现水管漏水处的庄稼长得格外好。水在同一点上渗入土壤是减少蒸发、高效灌溉及控制水、肥、农药最有效的办法。这彻底改变了以色列农业。从大水漫灌升级至精准滴灌,以色列农业的用水总量30年来一直稳定在13亿立方米,而农业产量却翻了5番。
这个故事可以看做是近几年来营销行业发展的缩影。过去大众传播时代,营销人员对广大消费者采取的方式就是“大水漫灌”式策略。移动互联网时代到来,使得营销工作者开始思考,在新的时代该怎么做营销?是否也能实现对于用户的精准滴灌?
滴灌的重点,在于能够低成本建立直达每一株植物的可控管道。过去,因为成本问题,只有汽车、房地产和高尔夫这种高附加值品牌有可能建

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  • 立营销直达消费者的管道。现在,移动互联网带来了“连接”,这意味着每个品牌都有机会与每一位消费者互动。越来越多的营销部门可以实现“精准滴灌”。
    营销软件能帮你做到的
    想要做到“精准滴灌”,这就意味着营销工作需要从传统的面向群体行为变为面向一个一个的个体。而海量个体信息则需要借助工具来处理,营销软件在此时应运而生。
    1 认识阶段,海量用户身份积累
    传统的客户资料收集、整理、更新,意味着巨大的人力成本。只有高ARPU(Average Revenue Per User)客户才能用得起。例如最为关键的客户识别方式,有的采取电话号码进行识别(呼叫中心)、有的采取会员卡号进行识别(餐饮行业)、有的则采用身份证件号码(航空公司、金融机构),或者是这几种的组合。
    对于汽车4S店而言,它可以记录10万消费者的身份资料,因为有足够的利润空间和后续商业活动支持这样操作。但是,对于连锁超市,卖掉10万瓶饮料也不知道其用户是谁。
    移动互联网让手机成为人的器官之一。对于品牌主来说,你可以通过一部手机锁定并识别一个用户,粉丝经济、一对一服务和个性化都依赖于此。微信、微博、淘宝、支付宝、美团、大众点评、糯米这些APP都有亿万注册用户,而且都可以为合作企业带来海量级用户。网络身份成为识别海量消费者的门槛较低的身份识别

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    过去十几年,我去超市过千次也没有一家超市知道我是谁。最近,我在楼下便利店开始使用支付宝付款,很快就被支付宝引导关注了这家便利店的帐号。从此我每次购物他都知道我是谁。虽然只是网络身份而不是真实身份证,但是这已经可以让他“认识”我了。毕竟,人与人交朋友,你也并不都知道所有朋友的身份证信息。
    2 了解阶段,海量场景数据积累
    面向大众传统营销行为的范式是基于电视、广播、平媒等大众媒体进行运作,其效果是广播式、单向的。营销人员很难精准知道具体受众是哪些,只能靠抽样调研进行分析。广告在里面,用户在外面。
    移动时代,用户行为越来越数字化。在其身份被识别出来之后,即可进行长期、持续地积累,与自身商业行为结合成用户画像,指导后续营销活动。广

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