轻顾客拆穿数字营销假象:精准广告和社交媒体并没有什么用

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杰夫 (Jeff Goodby) 是旧金山一家广告公司的高管,该公司创作了 1990 年代一些脍炙人口的广告作品,客户包括 Nike 和百威啤酒这样的大品牌。今年六月,他在从戛纳广告节回国的路上,为《华尔街日报》写了一篇文章。在文章末尾,他说道,曾经衡量成功与否的唯一标准便是公众是否熟悉你的作品。“你招手搭一辆出租车就可以搞清楚这一点,开个一二英里,你是不是重要,只要问问司机就行。”但现在,“没人知道我们做的是什么。”
杰夫说,戛纳广告节一直是全世界最著名创意的集中展示,但今年感觉更像是行业专家整天开大会讨论最新的科技。内容投放系统,互相配合的交互设备。当他回到美国告诉行业外的朋友们他的所见时,朋友们看起来倍感无聊。
广告这个曾经一度与好莱坞竞争的产业,正在怀疑自己是否已经成了硅谷的殖民地。今年戛纳广告节的显著展位属于 Facebook 和 Google。咨询公司 Accenture 最近的一项报告指出,“市场营销已经与科技密切联系,2017 年首席市场官预计将会在信息科技和分析上有更多开支,甚至比首席信息官都要高。”
十年前,广告公司们以为他们找到了获得成功的新配方:从传统的广告方式转移到精准的数字媒体投放工具。但是杰夫的文章却反映了一部分广告人的焦虑。在品牌商中间也存在这种分歧:广告公司对数字媒体太过虔诚,质疑者们认为,这样做也导致广告行业失去了一开始让这个行业有价值的东西。
广告的真正价值
一直到 1970 年代的时候,广告还被认为是销售的一个分支。广告的存在,被视

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  • 为品牌用来向那些无法面对面沟通的消费者去传达品牌的特性。之后,可口可乐和其他品牌发现,不向任何人说服任何事

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  • 情的广告取得了成功。可口可乐广告《我想教世界去歌唱》(I’d like to teach the world to sing) 没有表达任何饮料口味的内容,也没有说哪里要比竞争产品更好。这个广告只是让观众的心为之一动,让所有人都清唱起来。
    1970 年代之后,广告行业进入了一个黄金年代,创作出了数百万人欣赏、引述和传唱的作品。1990 年代,当笔者初涉广告的时候,这个行业仍旧充满自信。虽然已经度过了顶峰的 1987 年,但是这个行业仍旧知道自己在做什么。
    21 世纪初,数字时代来临,突然之间,大型电视广告看上去变得低效和原始。财务总监们,一直以来就对广告开支颇多怀疑 (看起来有用,但又说不清),他们抓住这个机会,让花在广告公司上的钱更有依据。在线营销可以准确的评估有一条广告造成了多少“印象”(impressions) ,在某些情况下,还能够发现是哪些直接带来了销售。
    最棒的是,互联网解决了所谓的浪费问题。假如你在一本杂志上发布某咖啡品牌的广告,很快就会到达一大部分目标受众。但并不是每一个读这本杂志的人都会购买该品牌的咖啡,或者根本就不喝咖啡。但是你还是要为

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