内容真的能够挽救广告吗?

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杰明·富兰克林是天生的内容营销者之一。1732年出版《穷理查德年鉴》的时候,他的意图是引起人们对出版的兴趣。
283年以后,内容似乎有时取代了营销,以至于很难定义或将内容营销和其他活动区别开。它不仅包括品牌娱乐和原生广告,而且很多时候也包括社交媒体、搜索广告、事件、产品投放、数字视频等。事实上,所有的广告都可以称之为内容,反之亦然。
宝洁公司全球品牌官马克·普理查德(MarcPritchard)六月在戛纳国际创意节上表示,“内容营销”一词“被过度使用,却定义不清。”他说他更喜欢称之为广告,广告一词的拉丁词根原意是“把人们吸引到”你的产品。
“那正是我们所做的事情,”普理查德

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  • 说。“现在美妙的是,你有很多方式来表达。”
    支出持续上涨
    根据PQ Media的数据,内容营销全球开支达到265亿美元,这还只是品牌外包出去的部分。如果包括营销者自己内部产生的内容活动,如红牛和红牛媒体工作室(Red Bull Media House),这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内内容营销支出以两位数的比例增长,到2020年将达到3130亿美元(据PQ Media估计)。
    PQ Media的数字还表明2014年美国内容营销市场超过670亿美元,而相比之下,美国电视广告市场约有700亿美元。
    某种程度上,让内容难以衡量或定义的因素也是刺激其增长的原因。
    “内容营销最大的动因之一是通过其他传统渠道提高意识变得越来越难,”弗雷斯特公司(Forrester)分析师瑞恩·斯金纳(Ryan Skinner)说,“点击付费成本一再增加。原生的和付费搜索团队都在争夺内容以提高搜索的可见度。社交媒体团队也在要内容。加上公关和媒体团队的人也需要有价值、能够吸引流量、兴趣和注意的内容来补充其传统的角色。”
    内容变得无所不包 所有人都在要内容,所以这个词的含义变得非常广泛,斯金纳和弗雷斯特公司甚至都不愿尝试量化这个市场。
    不过弗雷斯特公司将内容营销定义为“根据客户需求制造、执行和分享内容,提供可见的价值。”而实际上,斯金纳说,“它成为营销者需要自行定义的概念。”
    如果要追溯“内容营销”这个词的来源,或者要找个人来

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  • “责备”的话,乔·普利兹(Joe Pulizzi)或许正是这样一个人。他在2000年左右担任Penton Media客制化媒体集团的副总裁,当时“我开始尝试的提出‘内容营销’这个词,”他回忆说。他用了不同的名字,客制化出版、客制化媒体、品牌内容或客制化内容,但首席营销官们似乎对这些词都不感冒。“然后我开始谈内容营销,首席营销官们立马坐直了起来。”
    他于2007年离开Penton Media,创办了内容营销研究院,随后出版了《首席内容官营销》杂志,内容营销世界展会,包括《内容公司(Content Inc.)》在内的书籍,甚至还有一部关于内容营销

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