营销官,别让大数据葬送你的品牌

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CMO面临的典型矛盾,以及设立这一最高席位的主要原因是:在短期收入目标和长期品牌建设之间取得平衡。如今,先进的市场营销分析法和大数据让这一工作更为艰难。如果说之前因为收益不确定而且太遥远,很难确保品牌投资安全,现在则加倍困难,因为短期销售可以被严密规划。分析法似乎能让你全面了解到顾客会对什么促销产品或服务感兴趣。大数据能够追溯到某个特定顾客的大量信息,比如他的购买模式和交易历史。考虑到营销支出以及公司可以从不同方向谨慎投资营销,促销的诱惑就很难抗拒了。
很多营销学学生都熟悉某新闻杂志周刊因促销失去品牌内核的经典案例。《时代周刊》在1988年最巅峰时期的发行量达到460万份。自那以后,虽然在美国发行量增长了31%,但如今这一数字已经低于330万,缩水30%。最终,《时代周刊》在2014年被从时代华纳(Time Warner)中剥离出来,而该公司正是因曾经兴盛的杂志而崛起。然而《时代周刊》已不能再带来收入。
杂志最先面临的挑战来自有线新闻频道,这些频道缩短了新闻周期,让纸质版周刊杂志很难

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  • 覆盖足够多的时事新闻。《时代周刊》的营销人员用一条电视广告作为回击。“嗨,我是朱迪,《时代周刊》接线员之一。记住,如果您现在打电话,将得到近半价的《时代周刊》。另免费赠送《时代周刊》独家AM/FM随身听。此活动很快结束,所以请现在就打电话。我们的接线员静候您的电话。”结果适得其反。
    《时代周刊》急切想拉回正在流

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  • 失的订阅者,于是打出与同时段开展的形象宣传毫无关联的露骨促销广告,背离了强调《时代周刊》新闻工作传统和质量、彰显品牌个性的路线。这一广告成为杂志无意间设计的一个实验,而结果很快显现出来。促销广告负面效果太强大,使得《时代周刊》被迫停止了所有的品牌宣传活动。这一案例可悲之处在于《时代周刊》的编辑当时还在为迎接“加速时代”(speed-up era)努力改良杂志。他们知道,在这个突然沉迷于新闻的世界里,本品牌在新闻界数一数二。但那些只看重发行量的同事没有传达这一信息,却加倍下注在“现在就打电话”的促销手段上,结果只展现出他们对本品牌缺乏信心。
    《时代周刊》的事例并不是教会我们要保持平衡这一真理的惟一案例。米狮龙(Michelob)啤酒也犯了相同的错误。米狮龙多年来都是优质酿造、“让周末有意义”(weekends were made for,米狮龙广告语)的啤酒品牌,直到价格促销策略使其格调一降再降。要想持续取得可观利润,让公司能够在较远的未来兑现自己的品牌诺言,品牌建设就很有必要。但由于品牌资产和促销之间存在本质矛盾,任何刺激短期收入增长的压力都会威胁到品牌建设投资。
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    赛百味(Subway)加盟商遍布大约100个国家,经营4万余家门店,而公司CMO托尼·佩斯(Tony Pace)在他的任期内成功地找到平衡:赛百味的声誉象征一系列品牌

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