“社会化媒体营销”的精髓是内容?你错了!

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麦当劳是全球在社交媒体中投资

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  • 最多的企业之一,而其YouTube频道的订阅者只有20.4万(排名9414)。红牛每年的营销费用高达20亿美元,其中大

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  • 部分都投入到了内容营销中,但它的YouTube频道只有490万订阅用户(排名184)。2011年,可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)。然而,它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。事实证明,消费者对品牌内容并无太多兴趣,只有极少数人订阅……社交媒体问世10年以来,绝大多数企业依然没有找到有效的品牌建设方式。这是为啥呢?方向永远比努力重要,而“社会化媒体营销”的方向就是“众创文化”(Crowd Culture)……不懂?往下看……作为数字品牌战略的核心,企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是,社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体,与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事,并与他们实时沟通,那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元,希望将这种愿景变为现实。然而,只有极少数的品牌在网络上创造出引起客户兴趣的内容。事实上,社交媒体的出现似乎让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿?要回答这个问题,我们需要了解,品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络,也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化”(Crowd Culture)。众创文化改变了品牌建设的规则。
    创文化的崛起从历史的角度看,文化创新大多来自社会的边缘,通过挑战主流意识和标准,社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色,将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。过去各种团体在地理上是相互隔绝的,社交媒体将这些团体连接到了一起,从而大大提升了合作的节奏和频率。如今,曾经边缘化的团体紧密地连接到一起,它们的文化影响力变得更直接、更强大。这类新型的众创文化通过两种方式实现: 亚文化。亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生,完全绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起,文化创新者既是新文化的创造者,也是新文化的消费者,两者间的界限已经非常模糊。 艺术圈。创造新的大众娱乐方式则需要一种独特的组织合作模式,社会学家将之称为“艺术圈”。众创文化让艺术圈获得了加速发展,大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。艺术圈的“众创文化”是各大品牌内容营销失败的主要原因。
    造文化品牌企业面临的问题是结构上的,而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略,但在文化创新中,这种组

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