新媒体运营:管理和理解用户已经取代涨粉成为新痛点

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昨日,微信公开课北京站在对外经贸大学开课。在来自业内一线的嘉宾分享中,一个新的问题浮现出来:如何获取更多的用户数据?如何实现对用户的更深程度管理和服务?这已经取代涨粉成为运营者的新痛点。运营者并不真正知道用户到底是谁二更联合创始人兼CEO李明作为案例分享嘉宾,讲述了“二更食堂”借助微信进行IP开发的实践及设想,李明坦诚,他们的大部分举措都深度依赖微信搭建的工具体系,在下图中,蓝色的部分都是结合微信的各项功能来完成的:从图文的内容生产与发布,到多介质的音频电台、视频栏目以及表情包的开发,再到“食堂君”的暖男人设、晚安语、投票、评论互动以及作者矩阵、微信群等社群建设,作为一个把内容生产作为核心能力的公众号,“二更食堂”对微信的各项功能进行了全方位的开发探索。但是在演讲的最后,李明提出的建议却是委婉的吐槽:第一,CRM(客户关系管理)系统更加完善;第二,粉丝之间的发酵、互动、自我管理的功能更加完善;第三,基于公众平台海量优质内容和大数据进行更好、更全面的IP开发。CRM指向运营者与粉丝的关系,第二点指向粉丝间关系,两者的共同之处都在于对粉丝的更深度了解和掌握。而这个问题,在下一个分享嘉宾“新农堂”创始人钟文彬的演讲中再次出现。“新农堂”是一个高度垂直的产业媒体公号,关注者以关注农业创新的“新农人”为

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  • 安全与健康成为全民议题之际,这个群体的潜力自然不容小觑,但潜力的发挥却依赖于粉丝群体之间的沟通协助。但在演讲中,钟文彬的一张PPT却显示出其为了完成这一任务的尴尬之处。图中所示,是“新农堂”粉丝的资料库。为了深度理解用户,钟文彬搜集了多维度的粉丝资料,包括姓名、联系方式、地址、行业、公司、产品甚至产量等。这些资料的含金量不言而喻,但是搜集资料的过程钟文彬并未提及,不过众所周知的是公号运营者无法直接获取用户如此详细的个人资料,所以无论钟文彬是如何做到的,其工作量都不是一朝一夕、一人之力可以完成的。另一方面,根据图中所示,钟文彬对“新农堂”用户资料的管理用的应该是Excel表格。时至今日,微信公众平台已然发展成熟,对于已经具有一定规模的公众号运营者来说,最大的痛点变成了对用户的管理和服务能力。对粉丝的管理和理解越来越重要一直以来,传统媒体衰落的原因之一,即是并不知道读者到底是谁。时至今日这一点也未得到完整解决,对于大部分公众号的运营者而言,对关注者最多有一个模糊的画像,而无法精确的获知他们的全貌。运营者对用户理解和管理的缺失,并不是全是运营者自身的问题,很大程度上,这源于平台方在数据开放和工具提供上的不足。资深媒体人秦朔曾在一次演讲中发出警告,如果不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的风险。目前微信公众平台开发的主要用户数据维度,只有笼统的性别、地域、年龄、终端、机型等分布比例,对于具体的用户缺乏直接的连接。秦朔

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