胜者即真理:Google 和 Facebook 的广告王者之路

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在广告支持服务领域,专家们一致推举这么一句箴言:「如果你不是顾客,那么你就是产品。」但有趣的是,人们在衡量

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  • 的时候却往往会将这句箴言抛之脑后,Twitter 就是一个绝佳案例。
    我所发布的《Facebook 如何碾压 Twitter》(How Facebook Squashed Twitter)一文收到了这么一则回复:
    数年来我一直强调,最基本的问题在于 Twitter 会经常被用于和 Facebook 进行对比,这是不应该的。Facebook 的受众有数十亿人之巨,其服务范围足以覆盖全球绝大部分人口,而 Twitter 的受众却只有上亿人。Twitter 所取得的成就无疑也令人称羡,其中也蕴含着非常巨大的价值,但它并不是 Facebook。不论开发人员怎样为 Twitter 增加各式各样的新功能,他们还是不可能让 Twitter 变得和 Facebook 一般受欢迎。胡乱增加新功能的行为只会稀释 Twitter 的核心价值,进而让 Twitter 的受欢迎程度和实用性大打折扣。
    在用户的角度上,我完全同意这个说法。但那句箴言所揭示的是这么一个道理:最重要的无疑还是顾客。而从广告商的角度分析,我们会发现 Facebook 和 Twitter 完全具有可比性,这一点是 Twitter 需要克服的根本性问题。数字化广告领域正逐步朝着一个简单命题演变:要么依托 Facebook,要么依托 Google,其他都是浮云。
    消费者服务领域的杀戮
    在上周五,LinkedIn 的股价经历了股票市场有史以来最为悲壮的一幕:尽管公司在收入和调整后收益上都超过了分析师的期望值,但其股价还是经历了高达 40% 的跌幅。如此巨大的跌幅完全超乎了投资者的预想。
    LinkedIn 必须意识到这么一点:公司的股价并非公司表现的积分卡,它所反映的是市场对于公司未来表现的估价。公司的估价在现有收入水平基础上的变动反映了投资者对于公司未来表现的预期。无可否认,LinkedIn 相对成熟的核心业务(主要面向招聘者)的表现尚佳,这是公司的业务表现超过预期的原因。但由于市场必然存在自然限制,因此公司需要在别的领域寻求增长。LinkedIn 希望能够在广告领域有所突破,但很不幸,LinkedIn 在这方面的表现并没有达到预期值。随着站外广告项目「Lead Accelerator」的停摆(此前 LinkedIn 还作出了停止页面展示广告的决定),LinkedIn 想要在广告领域实现增长更是难上加难。
    在 2 月 8 日发布了不算难看的收入数据后,Yelp 的股价也下跌了 11%。这家公司的股价所经历的最大单日跌幅(高达 28%)出现在上年夏季,原因是公司的表现达不到预期(和停止品牌广告项目的决定有关)。
    随着收入和收益持续下滑,Yahoo 核心业务的价值已经变得不值一提。Twitter 的估价已经

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