闪惠初露锋芒,美团会栽跟头吗?

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很多人没看到的是,任何一个当前的差异,很可能是此前数年的积累。比如在团购领域,大众点评与美团争夺并没有优势,而到闪惠领域,美团对于大众点评来说没有优势,这里就涉及到两个公司的基因问题。

8月底,大众点评的销售团队举杯相庆,因为继天津、武汉等城市之后,大众点评的以餐饮为核心的重点品类交易额在深圳也超过了美团,单月交易额超过2亿元。

从战略意义上来说,深圳对于美团来说,属于“大本营”级别的标杆城市,可以说是美团一线城市的桥头堡。也正是由于能够守住深圳,美团内部一直认为自身基因还是可以做的好一线城市的。此前全国四大超级城市中,大众点评在北上广占据优势,而美团占据深圳。

这一切在刚刚过去的8月被改变。2014年初,大众点评在深圳的重点品类交易额只是美团的30%多,2015年初攀爬到了70%,原本计划2015年底能够实现反超,但在8月已经提前完成“逆袭”。虽然大众点评和美团都相继进入电影、KTV等细分领域,但此番深圳翻盘,核心仍在于餐饮,餐饮仍然是O2O的核心。这也符合大众点评一贯的策略:在餐饮领域占据绝对优势,再向其他细分领域拓展。

最近几个月大众点评在深圳的重点品类交易额上升明显,为了阻止最后一个桥头堡被拿下,美团每个月都有新的举措,5月,美团从全国范围内抽调30个Top Sales来深圳支援,6月美团华南区总常驻深圳,7月,阿干亲赴深圳,但仍然未能阻止大众点评快速反超的势头。

深圳很像全国市场的一个缩影。据笔者从点评内部了解到,最近这几个月,点评的美食类目市场份额增长了十几个百分点,已经遥遥领先于美团。在全国前10大城市中,大众点评已经在其中8座占据了最大市场份额。在三四线市场,大众点评也在常德、淮南、九江等多个城市成功反超。那么问题来了,大众点评在这些城市陆续翻盘,到底用的什么武器呢?

从深圳看闪惠的杀手锏作用

2014年是团购之战最惨烈的一年,而大众点评深圳也打的极为艰苦。2014年12月,大众点评公布深圳交易额单月破亿,几个月之后,美团公布深圳交易额破2亿。可见追击之路,漫长又辛苦。

2015年,大众点评发布全新的战略级产品闪惠。对于很多人来说,可能团购和闪惠的区别并不大,都是有一定的折扣。但是对于商户来说,闪惠出现的意义非同寻常。闪惠覆盖了团购所有的优势,不仅能让顾客享受到优惠和便捷服务,还是二次营销的工具。

团购的诟病一直让商家又爱又恨,团购本身是一种用价格来破坏行业生态,进而取得自己生存余地的产物,国外一位投资者甚至不客气地说团购是庞氏骗局。

很多商户像吸毒一样,饱受团购之害,但不得解脱。而闪惠的出现,带给商户一个重新选择的契机。

按照大众点评一线管理人员的说法,深圳前两百多个餐饮商户,现在有180多家站到了大众点评的阵营。

这些客户带来庞大的GMV,光“捞鱼”一个餐馆月度贡献达到700多万,相当于一个四线城市全部的交易额。

此外为了增加新用户,形成商户、用户数量的正向循环,大众点评销售团队在今年几乎全月无休,仅8月就在商户门口组织了上千场地推。这种死拼的打法一方面证明从去年开始大众点评内部的“狼性文化”起到作用,另一方面说明了团队对新产品闪惠发自内心的认可。

对于接下来几个月的数据,大众点评负责深圳市场的相关负责人表示很乐观,相信对手还会出更大的力气来收复失地,假设我们丢掉上海,我们也会抓狂的。但是大趋势不会逆转,一个城市的头腰部客户比例超过90%,GMV想降下来都不容易。

在O2O行业,基层的表现永远反映了总部的需求。表面看起来是GMV之争,其实背后是本地生活服务的新旧模式之争。

O2O的新旧模式之争

有心观察的人可以看到,本地生活服务的战场2014年和2015年发生了巨大的变化。

我曾经在稿件中提到过,2014年三四月份,各个团购公司招兵买马,打算在团购领域厮杀一场。然而到2014年底,市场份额并未有太大改变,然而参战各方确实投入巨大,损失惨重。

也许是默契,也许是被动为之,2015年大家不约而同改变了方向。在不断开辟新行业的同时,美团披露的数据从团购交易改成GMV,大众点评用闪惠来代替之前的团购,百度糯米要打造“会员+”。

抛开行业细分领域的深耕,比如大众点评和美团共同开拓的电影、酒店等行业,以及分别开发的重点行业,比如大众点评的结婚、预订事业部,美团外卖事业部。

回归到主流交易市场,目前变成了闪惠和团购的模式之争。有的业内人士不认为闪惠是可以颠覆团购的产品,美团也很快推出了类似产品“买单”来跟随大众点评。

很多人没看到的是,任何一个当前的差异,很可能是此前数年的积累。比如在团购领域,大众点评与美团争夺并没有优势,而到闪惠领域,美团对于大众点评来说没有优势,这里就涉及到两个公司的基因问题。

大众点评在餐饮行业耕耘多年,从用户使用路径来说,大众点评用户是先找店,从而享受相关服务或者交易;而美团的用户使用路径则是通过找优惠单而进入交易环节。这直接导致了在团购这个以优惠作为基础的时代,大众点评与美团的争夺处于劣势。而在闪惠的时代,我更看好大众点评。

再说闪惠,其具有三个特征,一个是对商户有好处,一个是消费者方便;第三个是能够闭环。在大众点评的合作历史上,一直是以商户意愿为主(你见过说了不算的甲方吗?),但团购时代是以销售引导甚至变相胁迫商户出更多的折扣为主,商户慢慢无法得到好处。而在线支付则代表着闭环和数据,团购时代给予商户的幻想是,这些冲着团购而来的客户可以成为商户的回头了,但事实并非如此。闪惠将继续帮商户达成这个使命,利用闪惠的闭环数据实现老客的二次营销。

另外,闪惠背后是大众点评的一系列产品作为支撑,而团购背后,只有团购。这个我在去年很多篇稿件都进行了分析,大众点评希望提供一个综合工具箱,而美团则有一把尖刀利刃,希望用价格斩断一切。

随着本地生活服务O2O领域的深耕,大众点评的组合工具箱优势逐渐发挥出优势,单拿餐饮来说,你去之前可以预定,到了之后可以在线点单,点单之后可以结算,结算之后数据沉淀在大众点评中,商户可以进行客户关系管理,而用户的点评信息同样可以作为会员管理的重要依据。

这种模式对于品牌餐饮来说有很大的吸引力,因为这是一套介于互联网和商户信息系统之前的产物,能切实帮助商户解决很多问题。

翻盘还会继续

2015年可以说是O2O深耕的一年,行业品类的深耕以及行业应用的深耕。而O2O未来也会出现“一拖多”模式,一个核心应用,比如支付、闪惠,多个常规应用,比如针对餐饮行业的预订、等位叫号、客户关系管理等等。这些是互联网公司针对一个行业深耕后自然显现的结果。从行业上,也是一个核心行业餐饮,再加上多个细分行业。

在其他行业也会出现这样的属性,比如滴滴抓住了出行这个核心诉求,在出租车的基础上增加了专车、快车、顺风车、巴士等各种应用。

当然,美团同样也是“一拖多”的优势,但团购本身的局限使得这个“一”带来基因上的缺陷,导致其之后在行业转型中遭遇不少困难。

回到本地生活服务战场,美团在竞争对手持续不断的攻击下,终于露出颓相。暂且不提其资金链、多线作战等危机。去年我与前同事合写的复盘稿件《美团豪赌》中提到的方向,正在被一一验证。

天津、武汉、深圳等具有代表性的城市只是大众点评在各地陆续翻盘的缩影,在全国前10大城市中,大众点评已经在其中8座占据了最大市场份额。在二线城市,苏州、杭州、宁波、南京、天津等重点城市,大众点评继续保持市场第一。在三四线城市,九江、阳江、湛江、常德、滁州、武夷山、大庆、淮南、抚州等大众点评市场份额第一俱乐部中的新秀城市,正不断扩大领先优势。

未来,这种趋势会星火燎原吗?我觉得几方的战斗虽然还会继续迂回下去,但战场会越来越大,核心战场的格局将越来越清晰,新模式会战胜旧模式。

作者:举个栗子 O2O研究、实践者。互联网观察者

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