刚拿了联想5850万美元投资的时趣,踩准了哪种趋势?

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时趣 SNS社交网站 创业经验

在2015年以来通报的创业公司融资消息中,能达到D轮的创业企业可以说凤毛麟角,而时趣Social Touch(以下简称时趣)就是为数不多能闯过“C轮死”的创业公司。2015年8月31日,联想控股宣布以5850万美元战略投资时趣,这也是时趣的D轮融资。之前,时趣分别在2013年10月完成了由 Sierra Ventures 领投千万美元的C 轮融资、2011年纪源资本领投的B轮投资以及2009年君联资本的A轮投资。

成立于2011年的时趣专注于移动社交时代企业数字营销解决方案,通过一整套包含了战略、软件、大数据、广告投放等一体化解决方案为传统企业和互联网企业落地数字营销,在移动互联网时代重建企业的核心价值。在不到四年的时间里,时趣积累了包括宝洁、腾讯、Airbnb、爱尔康、三只松鼠、褚橙等超过100家大型企业和1000家中小企业客户,形成了超过800名来自数字营销、SaaS软件、大数据和移动广告的人才团队。

时趣CEO张锐表示,时趣的真正价值在于把营销和IT结合起来,通过IT驱动营销整合的能力。相比于传统营销公司逐渐向营销IT转型,时趣起步时就是一家IT公司,然后再逐渐整合营销的能力。通过帮助企业构建基于移动社交的营销IT能力,时趣正在帮助上千家企业打造移动互联网时代的核心商业模式:重度连接消费者。“移动互联网的黄金时代才刚刚走到一半,下半程企业级市场的机会才刚刚开始。”

从SNS社交网站起步

要想理解现在的时趣,必须回到2005年。当时张锐放弃了在国外从事金融行业的百万年薪,回国开始创办了一个叫做魔时网的社交网站。张锐曾在1998年以广东文科“高考状元”身份进入北京大学法学院,研究生毕业后到伦敦摩根斯坦利工作拿到了人生的第一桶金。当时的金融工作虽然很光鲜,但张锐却非常想创业,特别在互联网领域创业。

1998年张锐开始大学读书阶段,也是中国互联网的第一波高潮。那个时候新浪王志东、搜狐张朝阳等还正年轻,经常意气风发的到高校做各种激情的演讲,张锐所在的北大是当年这些互联网英雄演讲必去的地方。因此尽管张锐学的是文科,但在第一波互联网创业者们的影响下,开始关注进而痴迷于互联网技术与商业模式。

魔时网起步于2006年,是一家类似豆瓣专门提供同城市活动信息的社交类网站,“当年与豆瓣同时PK A轮,最后投资人选择了豆瓣,与我们擦肩而过,但也给了我们50万美金。”从2006年到2010年,张锐的魔时网就是一个30多人“很苦逼”的技术团队,在一个小居民楼里面做SNS平台开发,天天在折腾SNS产品结构、技术架构,盯着Facebook研究技术和商业模式,就这样熬了五六年。

当时的魔时网也曾做到100万左右的用户规模,然后就再也增长不上去了。由于创业之前没有任何消费类互联网产品的经验,所以用户规模增长一直没有达到爆发式阶段。再之后,微博强力出现、微信的迅速崛起等,其用户规模很容易就过亿,这让张锐想明白了产品做到极致并不意味着用户规模的快速增长。

2011年的时候,魔时网团队开始分一部分人去做社交媒体管理软件的开发。之所以能想到这个方向,是因为当时Facebook平台上出现了一批这样的创业软件公司,通过把社交与企业级市场结合创造了新的商业模式,其中有不少后来被IBM收购。实际上在2007年的时候美国出现了一家名为Buddy Media的社交媒体营销公司,通过SaaS软件的方式帮助企业更好利用Facebook、Twitter等社交平台进行自动化营销。这家公司由纪源资本投资,并在2012年的时候被Salesforce以8亿美金收购,纪源资本后来也成为了时趣的投资机构。

核心竞争力:连接

从2011年转型ToB领域,到如今完成D轮近五年的时间内,时趣已经发展出了一整套的企业移动社交管理解决方案,包括数据营销咨询服务、营销管理软件平台、移动社交营销整合服务、原生广告平台和大数据等五个业务板块,其中的核心是基于SaaS模式的国内第一款社会化客户关系管理(Social CRM)软件。

时趣的Social CRM软件最早在2011年针对当时流行的微博平台开发,主要实现发微博、私信管理、粉丝分析和精确匹配、发布营销活动、追踪活动效果、提炼时事热点等日常运营功能。尽管当时开发出了这样一套SaaS版的微博管理软件,但发现客户其实并不买单而是需要先提供营销策略和方案,于是张锐又从奥美挖来了营销高手。时趣的营销管理软件平台目前有一个200多人的团队,其中一半人负责产品开发,另外一半负责项目实施和交付,通过一个用户ID打通微博、微信、电商等移动社交平台。

移动社交兴起后,用户逐渐有了统一的ID,包括微博的ID、微信的ID、电商的ID等,这些ID之间可以很容易地联系起来,并可追踪、记录与企业的互动行为。此外,设备的ID也逐渐稳定了。正是由于用户ID的稳定,企业终于可以和用户建立起一对一的关系,“这就是连接,我们叫关系管理。”那么,与用户建立关系的目的是为什么?就是为了记录用户与企业之间的互动行为,通过自动化的方式不断抓取和累积数据,最终达到对用户的深入理解,从而提供个性化、智能化的服务与相关内容,“而这正是移动营销能够给企业创造的最大价值”。

时趣的客户主要分为两大类:一类是传统企业的移动社交转型,代表客户涉及快消、线下零售、电子产品、金融服务等品牌;另一类是数字化的创新企业,代表客户是互联网应用、电商平台、在线服务等类型的互联网企业。时趣的客户定位是大型和中型品牌,基本上是以大型品牌为主。这是因为大型公司的线下用户属于千万规模或者至少百万规模,相应的线上人群规模在10万以上,这样的规模就能采用整合营销解决方案来系统性连接消费者。

“连接消费者将是未来企业的核心能力。”张锐表示互联网企业的估值方式就是用户数量乘以用户价值,那么随着传统企业向互联网的转型,能够连接多大规模的用户就决定了传统企业的未来估值。也许有一天,卫生巾制造企业就会突然发现一个叫“大姨妈”的APP也开始卖卫生巾了,而且基于个人大数据驱动“大姨妈”能够为用户提供更为个性化和智能化的服务。“所有的传统企业如果仍然停留卖产品阶段,而不能在连接消费者和数字服务领域中建立核心竞争力的话,被替代就是一个时间早晚的问题。”

用IT整合与驱动营销系统

张锐表示,时趣做的事情,就是用IT驱动碎片化营销系统的整合。“营销与IT的整合其实是一件特别困难的事情”,这是因为传统的营销业务流程求快、求变、求新,往往流程修改到上线前的最后几分钟。而传统的IT流程从系统设计、代码开发到应用发布,属于稳扎稳打类型,特别是发布前需要通过各种各样的测试,还要尽量避免更改需求,同时最好给IT充裕的时间做开发和测试。结果就可想而知,在营销业务与IT开发流程之间的矛盾下,两边还要同时完成各自的业务,其中存在着相当多的冲突和困难。

相比于传统IT企业来说,类似时趣这样的数字营销公司还需要跨界创新。所以时趣从一开始就找了营销专家,他们中很多都擅长形象思维、具有艺术家气质。在另一方面,时趣又积累了一批IT人员和数据分析师,这类专业人员本身特别严谨,对很多事情的理解和看法与营销专家不太一样。如何统一这两边的语言,如何让双方一块与客户合作、一块交付项目,“这里面都有各种各样的挑战和痛苦,中间有段时间都挺混乱,现在慢慢好很多了”。

实际上很多传统营销公司想往数字营销转型,一个最大的障碍就是不具有IT的能力或移动互联网产品思维。这并不是招聘一个技术团队就能解决的问题,而是在很大程度上由公司一把手的思维方式所决定的。于是在2015年5月全美著名的AdAge广告营销杂志推出的广告代理和营销公司排行榜中,出现了IBM的名字而且跻身全美第三名、全球第九名。IBM作为一家技术公司,在已有大数据、软件、硬件、研发和咨询能力的基础上,通过收购广告公司摇身一变而成为全美第三大营销公司。除了IBM外,Oracle、SAP等传统IT公司也纷纷推出了营销云且在欧美市场取得了相当不错的业绩。“这个行业变化太快了,通过IT驱动的整合力量,在这里面发挥非常重要的作用。”张锐说。

除了IBM、Oracle、SAP等IT公司外,德勤也看到了企业数字化转型的巨大市场,成立了Deloitte Digital,为客户提供从战略、创意、代理和数据分析等一条龙服务,据业内人士透露2014年这部分业务的收入高达15亿美元、员工6000人。德勤、埃森哲、麦肯锡等咨询公司大举进入企业的数字转型、营销和代理服务,这些跨界咨询巨头再加上技术公司,给传统的广告代理公司造成了极大的竞争压力。

时趣刚刚成立了大数据事业部,这个部门由时趣的首席科学家王绪刚直接领导。王绪刚是毕业于日本富山大学的工学博士,研究方向为人工神经网络与机器智能,毕业后曾到中科院做模式识别的研究,也到中国移动做过数据挖掘,与数据和算法打了十多年交道,是国内较早的个性化推荐系统和社交数据挖掘的实践者。在王绪刚的领导下,时趣向客户交付了大量的数字营销系统,其中甚至包括为上海金贸集团直接开发了酒店管理系统用于交付整体解决方案。“时趣有很强的系统集成能力与产品开发能力”,王绪刚说。

时趣正在研发的大数据系统被命名为“User Journey Builder”(用户体验旅程构建器),这个大数据系统从下往上分为五层架构:底层为数据层,是消费者原始数据分析和管理的平台;之上为用户画像层,这层通过对底层数据层的分析得出用户行为和用户画像;再之上为智能预测层,在产品与用户之间建立双向关系模型;智能预测层之上为业务层,或称之为营销管理系统,提供营销、客服管理、内容管理、消息管理、会员管理等日常运营功能;最上面就是场景化的用户体验管理和工作流管理,通过场景化方式具体运营和管理用户在市场营销中的生命周期活动。

企业移动互联网的黄金时代才刚刚开始

相比于国外来说,移动互联网在企业级市场的红利才刚开始释放。张锐认为中国的数字营销产业大有可为,现在仅仅是一个开始。硅谷综合投融资平台F50联合创始人、原腾讯移动互联事业群总裁刘成敏在接受记者采访时也认为,中国市场由于百元智能手机的大量普及和越来越便宜的手机网络广泛覆盖出现了一波B2B创业潮,特别百元智能手机的出现让很多过去用不起PC的人或小企业都可以通过手机联网,这将打开巨大的市场空间。

就数字营销产业而言,与美国相比,中国的数字营销产业目前处于一个投资不足的状态。AB测试是一种新兴的网页优化方法,本质是分组隔离测试,可用于增加转化率注册率等网页指标。“在美国甚至连AB测试都能成立一家公司,但在中国的AB测试仅仅是一个简单的产品功能而已。中国的数字营销产业在很多细节方面都严重的投资不足,这里面有很大的投资机会和投资空间。”

中国的营销产业环境在最近这一两年发生了很大的变化,从一开始非常分散的行业状态到由大公司发起的一波兼并收购潮。据有关数据,中国营销行业有300多万从业人员,而中国的营销公司有30多万家,平均下来每个公司有约8个人。从去年开始,中国的营销产业出现了兼并收购潮,蓝标在去年花了数十亿收购了和入股了30多家公司。今年A股上一批原先做传统行业的公司,开始通过打包的方式收购规模比较好的营销类创业公司。而对于联想控股来说,这次战略投资时趣,实际上也是出于服务联想控股旗下众多被投资企业的目的。

张锐表示,当前的兼并收购潮说明了有很多传统公司开始走向追求利润的方向,而在移动营销不断发展的过程中存在着大量投资新技术和新商业模式的机会。而对于时趣来说,在这个阶段坚决不打算追逐利润,而是沉下心来把业务模型做得更加的完善,从而确保长期的核心竞争力。

“如果拿移动互联网与PC互联网相比,PC互联网的黄金时代整整有20年的时间,移动互联网的黄金时代将更长。在移动互联网这一波中,数字营销是属于稍偏后期的机会,主要做商业化变现和企业级应用。移动互联网第一波肯定是消费级市场和一些比较粗暴的变现方式,我们现在刚到了移动互联网黄金时代的中间阶段,接下来移动互联网将更深入地与企业整合,这个阶段在未来几年将有巨大的发展空间。” (钛媒体记者吴宁川/文)

作者:吴宁川 

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